Теория потребления:
как привлечь зрителей в культуру

Денис Каргаев: Вы знаете, какой процент людей в Москве никогда не были в музее за свою жизнь? 40%. А в театре? 60%. Никогда, ни в одном театре. Всего 3% людей ходят в театр хотя бы раз в год. Самое интересное, что все эти музеи, театры сами не понимают, почему сегодня ситуация настолько поменялась.

Роза Амдилян: До недавнего времени все считали, что культурой, по крайней мере в Москве, интересуются только молодые — те, кто ходит и в музеи, и в театры. Но, собственно, как это продемонстрировала выставка Серова, есть огромный интерес к культуре у совершенно разной аудитории — людей разного возраста и разного статуса. Очередь на Серова показала огромный интерес людей к искусству. Мне кажется, это очень важный вектор работы — ориентация не только на молодежную аудиторию, которая читает «Афишу» и The Village, но и на других людей, которым тоже хочется ходить в театры, в музеи и в кино. Иногда до них просто не доходит информация о каких-то важных культурных событиях. Мы стараемся делать так, чтобы она до них добралась.

Кристина Матвиенко: С начала 2000-х идет процесс завоевания новой аудитории в театре. Есть идея, что театр — это место встречи города и человека, и она реализована у нас во многих театрах Москвы. Театр становится местом, где просветительские проекты — это плюс. Профильная деятельность театра — спектакли, а все остальное идет в качестве бонуса. Главное, чтобы он был удобен и интересен людям и находился в пространстве диалога.

Борис Куприянов: Феномен выставки Серова и феномен очереди на выставку — вещи разные абсолютно. Очередь — отдельная пиар-история; успешная или нет, пока особо не понятно. Это вполне спрограммированная вещь: мы можем что угодно распиарить, и придут люди, которым важно всего лишь оказаться там, о чем все говорят. Хорошо ли это, правильно ли? Потому что сейчас, внедряя новые технологии, мы работаем с культурой как со сферой потребления. А на самом деле как бы тот же кинотеатр «Пионер» ни занимался пиаром, туда в первую очередь идут люди, которые любят кино. Может, я резко стал консерватором, но в данном случае у культурных учреждений — однозначно просветительская функция. А эти мультимедийные выставки вроде Босха к культуре не имеют никакого отношения, это аттракцион.

Денис Каргаев: Есть интересная история о том, что 2% из тех, кто стоял в очереди на выставку «Романовы. Моя история», узнали о ней из самой очереди. То есть они сначала сами встали и только потом спросили.

Петр Мансилья-Круз: С одной стороны, можно говорить о том, что поменялось в самих музеях и театрах. Это хорошо, но есть и другая часть разговора, не менее интересная, — о том, как поменялся сам запрос, как поменялась сама аудитория. Как возник и развивается этот диалог. И здесь я скажу, что очередь на Серова не показала ничего. Совсем. Это феномен, который всем давно знаком, просто не на примере Третьяковской галереи на Крымском Валу, которая сейчас переживает период изменений. На самом деле в очередях на большие выставки в больших музеях стояли всегда и везде — и в советские времена, и в постсоветские. Эти очереди являются важным поводом говорить о культурных москвичах. Поэтому очередь на Серова сама по себе не показывает ничего — интереснее, что показывает сам разговор об очереди на Серова. Если человек, отстояв очередь на Серова, получив свою порцию культуры, остался чем-то недоволен (может быть, как раз самой очередью), как раз возможно возникновение разговора об изменении запроса. Понимание того, что культурное событие должно еще чем-то сопровождаться.

Андрей Гельмиза: Сам факт того, что мы обсуждаем очередь на Серова, говорит о том, что это успех Третьяковской галереи. Когда я занимался подобными проектами, одной из важнейших задач было построить интерфейс мероприятия таким образом, чтобы любая, даже случайная аудитория осталась довольна и за что-то зацепилась. Говоря о том, как привлекать людей в культуру, надо помнить, что изначально уже есть пространство, заполненное людьми, многие из которых случайно там оказались.

Александра Геллер: Не понимаю, зачем так кардинально делить публику на потребителей и на не потребителей. К нам, например, люди приходят по очень разным причинам: кто-то просто потому, что любит кино, кто-то по другой причине. Мы стараемся одинаково работать для каждого.

Кристина Матвиенко: Есть такая категория людей, которые не ходят в эти модные театры, они их боятся. Идут по Тверской и спрашивают: «Что такое «Электротеатр»?» То, что фойе там устроено по-другому, есть Wi-Fi и кафе, является таким моментом, который я бы не назвала очень привлекательным. Возникает вопрос, как театру сделаться разнообразным в широком смысле — не быть закрытым, привлекательным только для узкого круга молодежи. Мне кажется, это главная сегодняшняя проблема.

Петр Мансилья-Круз: Мы задумываемся: должно ли культурное учреждение меняться в угоду публике? Если мы говорим о содержании этой самой культуры, вопрос становится невероятно интересным. Может ли культурное учреждение, как-то особенно вдумчиво выслушивая своих посетителей, делать из этого какие-то выводы и в зависимости от этого в будущем предлагать им что-то новое? Этот вопрос для меня очень сложный. В нашем музее запрос иногда формируется желанием получить ответы на волнующие человека вечные, иногда философские вопросы. Самым болезненным моментом тут является музейный смотритель, гардеробщица или кассир, которым с этим ростом потребления культуры нужно что-то делать каждый день, их это напрямую касается.