ПАРТНЕРСКИЙ МАТЕРИАЛ
«Добавьте золота»

Максим Ильяхов о том, как зарабатывать
с помощью текста и расправляться с правками

Текст: Anna Lukachuk
Творческому человеку непросто дается работа с заказчиками: не каждое сердце выдержит правки, которые превращают созданный со всей душой проект в нечто с трудом узнаваемое. Максим Ильяхов, редактор и автор книги «Пиши, сокращай», вышедшей в издательстве «Альпина Паблишер», на лекции «Страх, боль и правочки. Как спокойно работать с клиентами, если вы творческий человек» рассказал о правилах, которые помогут справиться с любой работой. T&P публикуют тезисы.

Максим Ильяхов
Я хочу начать с истории. 2007 год, появляется первый айфон, Павел Дуров еще не убрал стену, главный эстрадный дуэт — «Дискотека Авария» и Жанна Фриске, «Малинки-малинки». Я на втором курсе иняза, зарабатываю текстиками, живу на восемнадцатом этаже Дома студентов на Вернадского и мечтаю о карьере диджея.

Однажды по большому блату и огромному секрету мне присылают предложение: написать текст для сайта инвестиционной компании. Компания богатая: управляет активами, решает какие-то налоговые вопросы — я тогда не знал этих слов и не вникал. Но — о боже! — там платили 1000 рублей за 1000 знаков! Это и сейчас огромный ценник, а тогда, в 2007 году, это было нереально. Мои глаза намокли, я оделся во всё лучшее и помчал.

Меня встретил уверенный красивый директор — предположим, Виталий. Он для меня бог. Говорит, дизайнер уже начал делать дизайн, осталось наполнить сайт текстом. Я в восторге: всего лишь наполнить сайт! Ну я же умный мальчик, всё смогу. Спрашиваю: «Зачем вам сайт?» Говорят: «Ну, мы общаемся с крупными фирмами, оставляем визитку, они заходят на сайт — а там заглушка. Непорядок. Мы хотим продолжить знакомство на нашем сайте». Поспрашивал о работе компании, записал что-то в блокнотик. «Всё понятно, пришлю через неделю».

Я вернулся в общагу и наколотил за два дня текст. Отправил, и спустя время мне предложили встретиться. Думаю: «Я настолько хороший текст написал, что сейчас клиент уделит мне время! Ура-ура!»

Приезжаю я к нему в офис. Сажусь. Виталий встает, подходит к книжному шкафу, нажимает рычажок, шкаф отодвигается, и за ним открывается, обитая деревянными панелями, с кожаными креслами — сигарная. И там сидят еще несколько таких, как Виталий. Меня заводят, я сажусь.

«Максим, — хотя они меня называли Ильей, конечно же. — Илья, мы всё посмотрели и решили, что нужна другая концепция. Мы решили, что хотим сделать на нашем сайте клуб ценителей редких вещей. Мы общаемся в кругу людей, которые всего добились в жизни. Кто-то купил яхту, кто-то купил картину, кому-то нужна статуя или скульптура. И вот мы хотим на нашем сайте собрать единомышленников». Сейчас мне почти 30 лет, и я примерно понимаю, чего они хотели. Тогда для меня это был просто набор слов. Я не понимал, как управляющие активами с этим вообще связаны. Но мне было слишком стыдно возразить. Я просто кивал и говорил: «Понятно».

Дома я открыл «Википедию», сочинил какой-то текст и в этот момент уже не рассчитывал на положительный ответ. Виталий мне снова позвонил и сказал, что это всё не то и надо по-другому. Я снова переписал и отправил: «Да, стало лучше, но давайте вернемся к предыдущей концепции, где мы рассказывали про бизнес. А картины и старые вещи потом еще обсудим». В этот раз я сдал текст с опозданием, но Виталий этого как будто не заметил.

Виталий стал выходить на связь реже, потом еще реже. Что произошло потом?

Компания закрылась. Они перестали отвечать на звонки, а в офисе охранник ответил, что они больше тут не работают. За все это время прошло месяца три. Я наколотил текста на 30 тысяч рублей, но денег так и не увидел.

Потом было еще несколько ситуаций, когда я делал работу и она уходила в стол. Я стал думать: почему так происходит? С тех пор прошло 10 лет. За эти десять лет я понял три вещи, которые помогли бы мне тогда решить эту задачу и которые помогают мне сейчас: как понять задачу, как принять правки, как не дать испортить свою работу.
Как понять задачу
Когда ко мне приходит клиент, я обычно слышу: нам нужно сделать дизайн, написать текст, сделать лонгрид. Это не задачи. Браться за них нельзя. Нужно разобраться, что за ними стоит и насколько это важно.

«Что за ними стоит» — довольно известная тема: нужно понять, какую проблему клиент пытается решить.

Например, клиент говорит: «Мне нужно залить яму бетоном, возвести стены, проложить проводку и трубы, тут вот намазать штукатуркой, тут положить доски...» — чего он на самом деле хочет? Он хочет построить дом.

Обязательно ли строить именно так — заливая бетоном и замазывая штукатуркой? Необязательно: можно решить его задачу покупкой готового дома, возвести дом из панелей, из бревен, на сваях, напечатать на 3Д-принтере... Суть в том, что мы поняли проблему клиента и можем предложить компетентное решение, а не начать лить в яму бетон.

Интереснее — про важность. Мне часто приходят предложения такого рода: «Сделайте «Тинькофф-журнал», только про хирургические приборы». Люди видят, что где-то что-то выглядит круто, и хотят такое же для себя. Мне не жалко. Но я заранее знаю, что я эту работу никогда не сдам. Даже если получится великолепный хирургический журнал «Скальпель», я просто сделаю его в стол. Смотрите почему.
Плохо: браться за любую задачу,
не оценив важность и целесообразность
Давайте представим, что есть абстрактный HR-директор, который скажет: «Максим, нам нужен сильный HR-бренд. Для этого нам нужен HR-сайт». Отличная идея. Я делаю сайт, сдаю наработки, отправляю, жду ответа. Но HR-директор занят: у них проверка трудовой инспекции. Через неделю он на выставке, согласовать не может. Еще через неделю у них реструктуризация отдела, «вы же понимаете». Все это время им некогда заниматься своим HR-сайтом, хотя они его сами заказали. У них есть более важные дела.

Проходит месяц, сменяется HR-директор, и уже новый товарищ говорит: «Максим, HR-сайт нам уже не нужен и никогда не был нужен. Вместо HR-сайта нужен блокчейн-бот для телеграма, который будет развивать наш сильный бренд».

Они дураки? Нет. Просто проблема, которую я решал для этой компании, не являлась для них критически важной. Критически важно было пройти трудовую инспекцию и съездить на выставку. Развивать HR-бренд — хорошая идея «на потом». Вот это «потом» никогда не настает.

Это всё будет работой в стол. Даже если вы ее сдадите, ее либо недодизайнят, либо недоопубликуют, либо недопродвинут, либо просто придет какой-нибудь босс, всё переиначит, и вы за это потом будете краснеть. Самая адская, неблагодарная, трудносдаваемая работа — эта та, которую считали несрочной.
Хорошо: браться за критически важную задачу,
без решения которой компании будет плохо
Вспомните Виталия, о котором я говорил в начале. Сайт ему был нужен для того, чтобы «продолжить знакомство», и сейчас, десять лет спустя, мне очевидно, что это было не особо нужно. Там речь шла об управлении десятками и сотнями миллионов черных денег, какой к черту сайт на визитке? Там гораздо важнее, какими напитками они друг друга угощают и какая у кого картина висит в кабинете. «Клуб ценителей редких вещей» — отличная идея для той ситуации.

Но предположим, что той компании действительно нужен был сайт для продаж и привлечения клиентов. Без сайта компания бы загнулась. Тогда он бы меня из-под земли достал, чтобы я сделал ему нужный сайт вовремя.

Когда сейчас я начинаю работать с клиентом, я пытаюсь ответить для себя на этот вопрос: задача, с которой ко мне приходят, действительно важна для клиента? Для этого не надо лезть ему в душу, достаточно просто задать вопросы о том, чем компания зарабатывает и как она хочет развиваться в ближайшее время. И станет понятно. Если компания зарабатывает на госзакупках угля, то надо просто спросить: «А как вам поможет в этом блокчейн-бот для виртуальной реальности?»

Эти вопросы не обезопасят вас от работы в стол. Но вам хотя бы будет не так обидно, что клиент сливает приемку работы. Вы сразу будете знать, что решаете какую-то побочную задачу.
Как принять правки
На этом этапе мы уже сделали всё, что могли, и отправили свой вариант клиенту. А клиент присылает нам правочки. Как правило, они выглядят в духе «Логотип побольше». На самом деле за каждой такой правочкой кроется какая-то боль. Нужно эту боль достать и предложить внятное решение.
«Логотип сделать больше!»
На самом деле
«Страшно, что клиенты не запомнят наш сайт»

Решение
Покрасить сайт в фирменные цвета, убрать декор и оставить только логотип и текст
«Добавьте золота!»
На самом деле
«Наши клиенты привыкли к роскоши, и им нужна знакомая эстетика»

Решение
Добавить роскошную иллюстрацию
«Тут надо написать: «...»!»
На самом деле
«За прежнюю формулировку нас просто закроют»

Решение
Договариваться и вместе искать вариант, который будет хорош и по смыслу, и по закону
«Уберите мат»
На самом деле
«Страшно, что клиенты подумают, что мы хамы»

Решение
Понять, какое обращение будет уместным в случае с их клиентами
Важно помнить, что клиент не дурак. Он просто так приучен делать замечания — не говорить о своих проблемах, а указывать вам, что делать. Он нанял вас, чтобы думали вы, но автоматически начинает думать за вас.

Представьте, будто клиент берет нас за ноги, переворачивает, макает головой в краску и нашей головой малюет. Потом смотрит — что-то не нравится: «Вы же своей головой тут работали!» Да, но водил-то моей головой кто? Но, с другой стороны, вы же сами это позволили!

С этим управлением в ручном режиме нужно работать. На любое «сделай так» можно спросить «а почему?» и мягко менять правочки на замечания.
Как не дать испортить свою работу
Итак, вы поняли, что у клиента болит. Сформулировали, как ему помочь. Сделали. Сдали. Получили деньги. Вы собирались положить работу в портфолио...

И тут клиент всё переделывает.

Вы сделали дизайн — он отдал его своему дизайнеру, тот сделал ерунду. Вы написали текст — его переписал секретарь, ведь «она окончила филфак». Вы написали человеку программу тренировок, а он ест на ней пончики. Хочется взять и наказать.

Обычно я в такие моменты вскипал и садился писать гневный пост. А потом до меня дошло: бесполезно злиться на заказчика, если он испортил твою работу. Это как врачу злиться на пациента за то, что он не пьет прописанные лекарства: бесполезно и никому не поможет. Я нашел другой способ.

Чтобы его применить, нужно понять три момента:
Вы не заставите его сделать хорошо
Никакой реальной власти над клиентом у вас нет. Что бы вы ни сделали, пароль от хостинга всё равно будет у него.
Сделать хорошо — в его интересах
Клиент сам не хочет, чтобы у него был плохой сайт или текст. И тем более он не хочет снижать себе продажи или портить репутацию.
Клиент рискует больше, чем вы
Вы рискуете плохим проектом в портфолио. Невелика беда: если он так плох, просто не опубликуете рассказ, всем наплевать. А если он ну так себе — опубликуете, никто и не заметит. Коллеги побрызжут ядом пять минут, а клиенты даже не поймут, что что-то не так.
А вот клиент заплатил вам деньги и хочет получить результат. У него от этого результата зависит бизнес, прибыль. Может быть, его вообще уволят, если сайт выйдет плохим. Вы не свою работу тут защищаете — вы защищаете клиента.

Как с этим знанием теперь быть?
Узнать причину
Искренне поинтересуйтесь, почему работа изменилась: «Виталий, а можете рассказать, почему вы решили переделать текст?» Желательно понять, что именно вы не учли в задаче.
Предложить выслушать ваши аргументы
«Да, я понимаю, почему вы так сделали. У меня есть соображения, как это решение может вам навредить. Если вам интересно, могу поделиться». Если клиенту неинтересно, то не о чем говорить.
Компетентно объяснить вред
Просто спокойно рассказывайте, как этот текст отразится на репутации, продажах или чем-то еще: «По моему опыту, подобный текст производит впечатление на неопытных покупателей. А мы говорили изначально об аудитории директоров и топ-менеджеров 35+, это довольно вдумчивые ребята. Мне кажется, этот текст нанесет больший урон вашей репутации, чем принесет пользы. У меня был аналогичный проект...»
Компетентно предложить альтернативу
Опять же, никаких переговоров, просто компетентное предложение: «Если вы хотите рассказать еще об одном продукте, я бы сделал для этого отдельную страницу. А если у вас хорошо работают промоакции, то анонсировать ее я советую вот так»
Снять противостояние
Клиент должен почувствовать, что он хозяин ситуации и вся ответственность на нем: «Но это мое мнение как редактора. Решать вам. Если решите оставить так, с моей стороны, разумеется, никаких претензий»
Настрой
Вы согласны с этими фразами?

  • Я считаю, что должен делать хорошие проекты.
  • Я считаю, что потом должен положить это в портфолио.
  • Я считаю, что это должно хорошо там смотреться.
  • Я считаю, что я не должен позволить испортить результаты моей работы.

Если вы ответили «да», то вами движет тщеславие.

Я для себя понял такое. Проекты не мои дети. Я не рождаю гениальные творения — я лишь помогаю моим клиентам достигать целей.

Я не художник и не просветитель, я врач. Я пишу людям текст, чтобы у них перестало болеть. Если они его не принимают, это их право.

Работа врача — не рецепты, а здоровье клиента. Моя работа — не текст, а решение клиентских проблем. Если клиенту этого не надо и он хочет себе навредить — я компетентно его предупрежу.

Раньше я говорил себе: «Я должен делать лучшие в мире проекты». Сейчас я говорю так: «Я хочу помогать клиентам решать их проблемы настолько хорошо, насколько могу». Тут важно каждое слово:
Не «должен», а «хочу»
Если не получится — значит, не получилось. Идем дальше. Делаем следующий проект.
Не «делать проекты», а «решать проблемы»
Иногда решением проблемы будет не сделать работу, а посоветовать клиенту не делать работу.
Не «лучшие в мире проекты», а «настолько хорошо, насколько могу»
Это самое главное. Клиент может принять работу или отвергнуть; спорить со мной или принимать без вопросов; может положить мою работу в стол или взять на флаг. Но халтурить не буду: каждый текст я сделаю настолько хорошо, насколько могу.
Made on
Tilda