В конце 1980-х я защитила кандидатскую диссертацию по экономике и преподавала в Институте повышения квалификации руководящих работников. В начале 1990-х его расформировали, я стала думать, чем заниматься. У меня было много знакомых итальянцев, и вот один из них внезапно предложил попробовать туризм с Италией. Так в 1991 году я ушла в коммерческий бизнес. Разумеется, на мое решение сильно повлияло время: если бы не началась перестройка, мой путь был бы абсолютно определен — докторская диссертация, завкафедрой, член партии и т. д.

Вообще, все курьезные случаи, происходившие в те годы, были связаны в основном с шоп-турами и неопытностью наших людей: многие тогда впервые попали за границу. Только начиная с 1997–1998 годов туризм стал приобретать более-менее цивилизованный вид. Например, 1992 год, рейс в Стамбул. В шоп-туре народ набрал с собой много вещей. А были определенные нормы, сколько может поднять самолет, жестко контролировался перевес. Частенько места для багажа не хватало, его привозили другим рейсом, третьим, и это была трагедия для людей, они боялись, что вещи не привезут или они пропадут. И вот все пассажиры уже сидели в самолете, происходила загрузка багажа. Люди увидели, что часть тележек не поместилась, и полезли обратно из самолета. Турки заволновались, стали бегать. Потом оказалось, что какой-то регулярный рейс Lufthansa шел в тот момент на посадку, а из-за того, что наши люди были на полосе, ему пришлось сделать несколько кругов над аэропортом. В результате аэропорту выставили штраф, а нам ничего не могли предъявить, потому что тогда еще не было достаточно цивилизованных для этого отношений. Или вот еще пример, тоже из Стамбула. Клиенты рассказывали, что они тогда закупали все массово на фабриках. Однажды они так затарились кроссовками, прилетели в Москву, а вся обувь оказалась на левую ногу.

В 1993 году мы разработали шоп-тур в Римини. Это наша разработка, ноу-хау «Спектрума». До 1995 года мы были монополистами, никто туда больше не летал, так как Римини был натовской базой и с этим была связана масса сложностей. Во время первого рейса, который состоялся в 1993 году в день моего рождения, итальянцы обещали всех отвезти на склады, это же шоп-тур. После размещения в гостинице народ уже стал волноваться: «Когда повезут?» В итоге всех доставили в огромный супермаркет, а потом все с покупками сели в автобус и устроили забастовку — мол, а где склады, которые вы нам обещали? Тогда организатор-итальянец взял в автобусе микрофон и сказал: «В Италии нет складов. Вот «Спектрум» вам обещал склады, пусть он вам их и делает». Всю ночь наш коммерческий директор вместе с представителем аэропорта где-то пропадал, а утром они приехали и сказали, что нашли склад, куда свозят конфискат. И в последний день нас туда повезли. Как сейчас помню: вечер, ящики конфискованного имущества, огромные прожектора, — и наш народ роется в этих ящиках, выбирает товар. Но, знаете, они были счастливы. Когда мы приехали в аэропорт и наши женщины с огромными мешками шли на регистрацию, там собрался весь персонал аэропорта. Для них это было в диковинку.

Конкуренция с каждым годом усиливалась — в 1995 году появилось много турфирм, возросло количество чартеров. В итоге мы практически ушли от этого вида туризма в свои ниши: детский, образовательный туризм, Италия, экзотика, вся Юго-Восточная Азия и Карибы, работа с корпоративными заказчиками. 90-е уже в прошлом, а оно всегда видится ярче, в памяти остается только хорошее. Мы фактически только набирались опыта, а настоящее развитие у нас началось лишь в начале 2000-х годов.

Я окончила юридический факультет МГУ и какое-то время работала по специальности: сначала в судебных органах, потом юрисконсультом в различных компаниях. Моя карьера в сфере недвижимости началась в 1991 году — с личного опыта, как и у многих специалистов, начинавших в то время. Когда родилась моя дочь и прежняя однушка стала тесновата, мне захотелось улучшить жилищные условия. Однокомнатную квартиру я обменяла на двухкомнатную и увлеклась этим процессом. Затем еще два раза успешно поменяла квартиры: вначале свою двушку на трешку, а потом помогла маме переехать из одного района в другой. Вскоре о помощи начали просить друзья, ко мне стали обращаться друзья друзей и знакомых, моими клиентами становились сотрудники тех компаний, которые я обслуживала как юрисконсульт. Я была не простым агентом, а квалифицированным юристом. К концу 1990-х у меня уже была приличная клиентская база (и двое детей), плюс я продолжала консультировать клиентов по юридическим вопросам. Помимо удовольствия эта деятельность приносила и неплохой доход.

Мой первый успех — это, как ни странно, несостоявшаяся сделка. Мы с клиентом долго искали подходящую для него квартиру и наконец нашли. Но пока изучали документы, которые были, на первый взгляд, в полном порядке, поведение продавца показалось мне странным. Как только он понял, что мой клиент «запал» на квартиру, то начал говорить, что ему надо срочно уезжать, что сделку стоит провести немедленно и он готов оформить доверенность на продажу, лишь бы ему сразу отдали все деньги. Клиент был согласен, но я почти силой увела его, объяснив, что квартиру надо все-таки проверить. На следующий день я вернулась в этот дом, поговорила с соседями, зашла в паспортный стол и выяснила, что собственник квартиры — вовсе не тот парень, с которым мы общались, а мужчина более зрелого возраста. А этот молодой человек, по словам соседей, просто снимал квартиру, пока хозяин был в командировке за границей. Паспорт собственника почему-то оставался в квартире, чем и воспользовался мошенник, внешне похожий на настоящего хозяина в молодости. Мой клиент, конечно, был расстроен, но я заслужила авторитет и на много лет вперед была обеспечена рекомендациями.

Проблемы с проведением сделок тогда часто возникали именно на полукриминальной почве. Однажды я нашла клиенту квартиру, все проконтролировала, оформила документы, выписала продавцов. Но через три года, когда клиент решил продать эту квартиру и вновь обратился ко мне, обнаружилось, что туда незаконным криминальным образом снова прописался один из бывших владельцев. Проблему эту мы решили, но с тех пор я стала контролировать и прописку продавцов в новых квартирах.

В 2001 году я начала работать юристом в агентстве недвижимости «МИЭЛЬ», вскоре стала руководителем отдела загородной недвижимости, затем руководителем департамента и генеральным директором, пока не стала занимать актуальную должность председателя правления группы компаний «МИЭЛЬ».

Сегодня рынок недвижимости — это цивилизация и комфорт, технологии и система. Это словно появление жизни из хаоса и беспорядка. Сейчас проще работать тем, кто образован и легко ориентируется в большом массиве информации. Бизнес же в 90-е годы — это бесценный опыт работы в условиях, приближенных к боевым. Это школа выживания, которая заложила основы для преодоления любых трудностей.

Я окончил МАРХИ в 1983 году, работал ассистентом на кафедре, учился в аспирантуре. В 1988 году мы с Николаем Головановым открыли «Архитектурно-художественные мастерские Величкина и Голованова», так как выиграли конкурс на проектирование театрального комплекса в центре Москвы (за этот проект мы получили первую премию «Лучший проект года» Архпроекта СССР). Несколько лет наше архитектурное бюро занималось проектированием и строительством этого театра. Мы реконструировали старые здания, переданные заказчику во Вспольном переулке, под экспериментальный творческий центр, включая театральный комплекс Сергея Кургиняна, существующий по сей день. Это был полный архитектурный проект, мы проектировали там все — интерьеры, экстерьеры, конструктив, инженерию.

«Архитектурно-художественные мастерские Величкина и Голованова» никогда бизнесом не были, мне вообще не нравится слово «бизнес». В молодости нам хотелось работать, и собственное архитектурное бюро как раз дало нам такую возможность. Параллельно я читал лекции в МАРХИ, где преподаю до сих пор. Кстати, в 90-е наш архитектурный институт считался одной из сильнейших школ Европы, там преподавали известнейшие советские архитекторы, проводилось много международных конкурсов, было немало побед.

Разумеется, в начале существования наших мастерских нам пришлось столкнуться с трудностями. Во-первых, нужно было найти помещение. В 90-е годы это было непросто: тогда не было возможности купить что-то или снимать, как сейчас. Поэтому через наших непосредственных заказчиков, Кургиняна и экспериментальный творческий центр, нам удалось выйти на чиновников, которые распределяли нежилой фонд в центре Москвы, и получить небольшую мастерскую. Во-вторых, проектирование для частного лица — это денежные отношения. Нужно было создать счет, платить налоги и т. д. С этим в те годы тоже было на порядок сложнее, чем сейчас. В-третьих, мы тщательно отбирали специалистов, с которыми работали, приглашали конструкторов, инженеров из крупных институтов. За эти годы у нас поработало немало приглашенных архитекторов.

В целом же практически всем мы занимались вдвоем с Николаем Головановым. У нас долгое время было совсем небольшое бюро, всего шесть человек. Мы стали разрастаться только ближе к 2000-м годам. Тем не менее дизайнеров у нас никогда не было. Я не дизайнер, не декоратор — я архитектор. Но по жизни, конечно, приходилось заниматься всем. Как сказал мой коллега и друг Павел Романов, архитекторы могут отнять хлеб у дизайнеров, а вот дизайнеры у архитекторов хлеб никогда не отнимут. Это так: профессия архитектора более многогранна, потому что в МАРХИ изучаются и инженерные, и художественные дисциплины. Современные архитекторы и дизайнеры владеют компьютерными технологиями, имеют базу по выбору материалов, умеют разговаривать с заказчиком. Но это уже как-то естественно произошло за последние 20 лет, а в те годы этого ничего не было.

Все 90-е мы занимались небольшими домами и интерьерами. К 2000-м заказы начали становиться все крупнее. Это были уже серьезные проекты, настоящие усадьбы, иногда из нескольких строений. Поэтому в начале нулевых мы были загружены новой работой. Мастерская разрослась, и у нас в штате уже было порядка шестидесяти человек. Затем к нам пришли еще более крупные заказы: мы спроектировали жилой комплекс «Кристалл» на улице Гоголя в Казани, стали строить в Киргизии, Франции, Англии, Германии. Началась совершенно другая жизнь. Но при этом мы постепенно потеряли интерьерный рынок. Сейчас я много преподаю, и, чтобы сохранить мастерскую и обеспечить наших молодых специалистов хоть какой-то работой, мы снова стали заниматься проектированием интерьеров.

До перестройки я окончила факультет иностранных языков МГПИ им. Ленина (теперь МГПУ. — Прим. ред.) — максимум, который мог себе позволить товарищ женского пола, интересующийся журналистикой и языками. Девочек в советское время на переводческий не брали. Не брали их и на журналистику — например, международную. После окончания маячила перспектива по распределению стать воспитателем в детдоме, но мне повезло: меня распределили в московскую школу рабочей молодежи преподавать английский язык раз в неделю с пяти до семи вечера. В остальное время я работала в Госконцерте, организации при Министерстве культуры, отвечавшей за прием всех иностранных музыкальных исполнителей, которые приезжали в СССР. Я работала в отделе импресарио, с зарубежными исполнителями, а также с бостонским агентством Friedmann & Rose, пришедшим в нашу страну в 1989 году. Тогда у них было совместное предприятие с Госконцертом, и оно выпускало несколько журналов.

Российский рынок сильно отличался от западного, поэтому, в зависимости от желания клиента и его возможностей, мы старались как-то адаптировать рекламу, которая приходила сюда от крупных зарубежных брендов. В советское время была очень популярной «Оранжевая песня» Аркадия Арканова и Константина Певзнера, которую исполняла грузинская девочка Ирма Сохадзе. Мы работали над первым российским креативом и вспомнили про эту песню. Рынка авторских прав как такового тогда тоже еще не было, люди нарушали все что угодно, но мы не могли себе этого позволить с таким клиентом. Нас всегда волновала международная этика, даже если в стране законодательство этого пока еще не требовало. Отыскали авторов, приобрели у них права на использование в рекламе — нам это стоило каких-то смешных денег, около 100–200 долларов. У нас был радиоролик, наружка, транспорт с этими веселыми нотами, «оранжевые мамы». Это была достаточно удачная реклама, потому что мы взяли напиток, который все в стране уже знали, и смогли поженить международный бренд с российской темой. В целом такого почти не было: западные компании просто приходили со своей белозубой рекламой.

Конечно, мы набили много синяков и шишек. Однажды к нам обратилась американская компания Lederle для продвижения витаминов Stresstabs. Бюджет был крайне скромный, порядка 30–40 тысяч долларов, и клиент предложил потратить его просто и скучно — на рекламные статьи. Но мы придумали одну смелую идею — правда, сильно не надеясь на ее утверждение (фармацевтические клиенты обычно настроены консервативно). По нашей задумке на билборде сверху должен был стоять манекен в человеческий рост, одетый в настоящий костюм и ботинки, в позе, будто собирается сделать последний в жизни прыжок. На билборде только одна фраза: «Остановись. Прими Стресстабс».

Идею утвердили, щит установили на набережной у Белого дома, но простоял он только полгода. Нас заставили его демонтировать, так как ГАИ сочла его небезопасным для водителей: он привлекал слишком много внимания. За эти шесть месяцев нам пришлось несколько раз покупать новую одежду и ботинки для манекена — их постоянно снимали. Вместо нескольких рекламных статей у нас был целый шквал паблисити о нашей рекламе. В результате продукт был распродан буквально за месяц после установки билборда, и у клиента появилась другая головная боль — как быстро завезти новую партию в Россию.

Спустя пару лет после начала работы я возглавила наше российское агентство. С позиции руководителя самым трудным оказался поиск трудовых ресурсов. Например, во время работы с одним из наших первых клиентов, одним из крупных американских фармацевтических холдингов MSD (Merck Sharp & Dohme), нам надо было найти аккаунт-менеджера, и на работу мы пригласили врача. И так в каждом направлении нам приходилось обучать людей по ходу.

По моему мнению, к концу 90-х в рекламе уже появилось поколение людей, которые понимали, чем они занимаются. Это была первая волна профессионалов. Они же преподавали в первых профильных учебных заведениях или на курсах. Хотя были, конечно, какие-то академические товарищи в возрасте, скажем, пятидесяти, не понимающие, что такое коммерческий бизнес. Поэтому теоретическое образование, которое люди получали в 90-х, было совершенно неприкладным, важен был именно опыт.

90-е закончились для многих в 1998 году, когда был первый страшный кризис — по нам это тоже сильно ударило. Рекламный рынок рухнул, закрылись все банковские счета, расплачиваться ни с кем было невозможно. С одной стороны, для нас это было сильным ударом: пришлось сокращать штат, обороты у нас в несколько раз уменьшились. С другой стороны, мы тогда сильно постарались, выиграли тендер и получили большого клиента — «Святой источник». Удивительным образом уже месяцев через семь-восемь мы себя чувствовали абсолютно так же, как до кризиса. А самое главное, что кризис стал для нашего агентства толчком для начала работы в новой области — PR. Ведь, несмотря на рухнувшие бюджеты, клиентам уже нужно было говорить об имидже компании.

Я окончил экономический факультет МГУ по специализации «экономическая кибернетика». В дипломе у меня написано «экономист-математик». Мне было некомфортно ощущать, что я живу в недемократическом государстве, поэтому, когда Михаил Сергеевич Горбачев начал перестройку, я активно в этот процесс включился. Во второй половине 80-х годов я стал одним из первых в стране проводить независимые опросы общественного мнения, чтобы показать, что точка зрения советского народа не тождественна точке зрения компартии, что мнение населения СССР и мнение КПСС может не совпадать. Сейчас это звучит некоторой банальностью, а тогда такая точка зрения была поистине революционной. Потом, когда в 1989 году проходили первые выборы в Верховный Совет СССР, я стал помогать независимым политикам, которые боролись с представителями компартии. Для победы на выборах надо было не только проводить опросы, чтобы понять, у кого какие шансы, но и прикладывать к ним консультации, что делать с данными этих опросов. С самим понятием PR (Public Relations) я познакомился лишь в 1997 году.

Одна их первых запомнившихся мне стрессовых историй — это выборы губернатора Волгоградской области в декабре 1996 года. Мы тогда работали с действующим губернатором Шабуниным, который в первом туре набрал где-то 44% голосов, а у его соперника Максюты было 28%. Второй тур состоялся через неделю. И не успели высохнуть брызги шампанского в штабе Шабунина после празднования победы в первом туре, как наступил второй тур, в котором Максюта набирает 48%, а Шабунин — 46%. Мне до сих пор не понятно, что и почему тогда произошло. Подобные истории, конечно, остаются незаживающей раной.

Единственный способ понять, почему ты проиграл кампанию, — провести исследование после нее: для этого надо спрашивать у людей, почему они проголосовали за определенного кандидата, нужно внимательно проводить анализ. Я уже не говорю о том, что надо брать где-то на такое исследование ресурсы. Это самое сложное, поэтому, к сожалению, мы не всегда делали такие исследования.

Первая кафедра по бизнес-пиару была создана более 20 лет назад в МГИМО, сейчас в России около 100 таких кафедр. А первая кафедра по связям с общественностью в политике в России возникла в 2013 году в СПбГУ, и до сих пор такая одна. Я год ее возглавлял, сейчас там работаю как доцент. Поэтому, если говорить о политических коммуникациях, здесь нет образовательного стандарта. В профессии и сегодня остались те базисные технологии, которые закладывали мы. Это, конечно, marketing research — очень внимательное изучение электората с помощью качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, — сейчас только ленивый этого не делает. Политический пиар стал специализированным. Мы были генеральными стратегами, «дженералистами», отвечали за стратегию кампании в целом. А сейчас все технологии очень точны, локальны, конкретны, взять тот же диджитал-пиар или микротаргетирование, когда целевая группа таргетируется очень конкретно (например, женщина замужем или нет, есть дети или нет, какое у нее образование, образ жизни, увлечения). И, конечно, появилось целое направление — работа с большими данными. Теперь часто нет необходимости проводить исследование — просто внимательно изучается ваше поведение в интернете: на какие сайты вы заходите, на что кликаете и прочее, — и ваш политический портрет готов.

© 2009—2017 Теории и практики. Использование материалов сайта «Теории и практики» разрешено только при наличии активной ссылки на источник. Все права на изображения и тексты принадлежат их авторам.