Моя любимая рекламная big idea звучит так: «Hate something — change something». С таким слоганом в 2005 году ролик о дизельных двигателях Honda завоевал Гран-при «Каннских львов». Эта фраза впоследствии стала моим жизненным принципом, помогла преодолеть разочарование в российской рекламе и даже набрать слушателей на второй Wordshop.

В 2005 году, выиграв Гран-при в номинации «Лучшая наружная реклама», я поехала на Каннский фестиваль, полная творческих амбиций и веры в то, что скоро мы привезем своего «Льва» в Россию. А потом увидела фестивальные работы и поняла, что до такого уровня нам очень далеко, а о Каннах можно даже не мечтать. С этими мыслями я вернулась в Россию. Меня не оставляла идея «Hate something — change something» («Ненавидишь — измени»), и я решила действовать: создать свою школу и воспитать принципиально новое поколение рекламщиков и креативщиков. Специалистов, которые просто не будут знать, что рекламы в России нет, а «Каннских львов» выиграть нельзя. Так в 2006 году появился Wordshop.

«Львов» нам, правда, еще лет восемь не давали, но постепенно индустрия менялась, создавались успешные агентства и сильные работы. В какой-то момент мы засветились в шорт-листах, а потом взяли наконец первую награду — это было золото в номинации «Наружная реклама» нашей выпускницы Арины Авдеевой, арт-директора РА Leo Burnett.

Сегодня фестивальные победы уже не заветная мечта: только у выпускников Wordshop более двадцати «Каннских львов», десятки других престижных наград (D&AD, Eurobest, Ad Stars), а сама академия трижды становилась лучшей рекламной школой мира по версии международного фестиваля Young Glory, а в 2017 году заявила о себе как о лучшей российской рекламной школе на фестивалях Red Apple (золото в «Битве школ») и ADCR Awards (золото в номинации Young & Students).

За 12 лет существования Wordshop профиль академии сильно расширился, мы стали первопроходцами системного образования уже не только в рекламе, но и одними из первых начали учить фильммейкингу, продюсированию и digital-специальностям. Открытие каждого направления — это всегда непростой поиск преподавателей. Во-первых, мы работаем с новыми специальностями и готовых педагогов на рынке просто нет, а во-вторых, учитель от Бога, как и все гениальное, появляется не сразу. Как я ищу таких Учителей с большой буквы? Хожу на фестивали и мастер-классы, читаю статьи, спрашиваю везде и всюду, кто лучший, слежу за профессиональными рейтингами... За год перед тобой проходят десятки спикеров. Мы им предлагаем сделать сначала мастер-класс, затем — небольшой курс; затем (если все сложится) — триместровую или полугодовую программу. А потом и авторскую программу мастерской и даже факультета. Чтобы вырастить одного педагога, нужно два-три года. Но и на этом работа с преподавателями не заканчивается. Они быстро растут, в рамках одного курса им может стать тесно, поэтому важно всегда быть на связи, вовремя поддержать и мотивировать педагога. Например, предложить попробовать что-то новое: расширить курс, поменять акцент, поставить новые амбициозные задачи, выиграть приз фестиваля.

Это очень трудоемкий, но важный процесс. Потом, когда все складывается и студенты во время лекции вскакивают с мест, аплодируют и кричат «Браво!», становится ясно, что путь пройден не зря. А для меня как для директора очень ценно то, что со мной работают такие звезды, как Леонид Фейгин, Максим Пономарев, Олег Нестеров, Андрей Мусин. И наше сотрудничество продолжается уже около десяти лет. Радует также стабильность кадрового состава. Вообще мне кажется, что потребность отдавать знания заложена в нас от природы и существует пока еще неизвестный науке ген «интеллектуального размножения» (это исключительно моя гипотеза, подтвержденная многолетним наблюдением за тем, как после тридцати профессионалы начинают интересоваться преподаванием и сами предлагают интересные идеи новых курсов и программ). В результате почти каждый талантливый специалист годам к тридцати обрастает учениками. Кто-то делится опытом с коллегами, кто-то участвует в конференциях, а кто-то приходит преподавать к нам.

Почему вузовские выпускники так далеки от практических требований профессий и часто неконкурентны на рынке труда? Причин довольно много, и одна из них кроется в самой системе классического образования. Обучение длится долго, и студент, находясь в пятилетнем пути, часто просто не понимает (или забывает), куда и зачем он идет. Более того, иногда он не понимает даже, в чем будет заключаться его профессия, интересна ли она ему и нужна ли вообще. Неудивительно, что учебный процесс он воспринимает через призму зачета или экзамена, а не через призму реальных знаний и навыков и практической пользы предмета.

В Wordshop все устроено по-другому. У каждого преподавателя своя авторская программа, которая в корне отличается от академической вузовской или школьной, так как создается «с конца», с фокусом на результат, а не на процесс. Преподаватель сначала задает себе вопросы «Что я хочу получить на выходе?», «Какими станут мои студенты?», «Что они будут уметь?», «Как будет выглядеть их портфолио и дипломная работа?». Ответы на эти вопросы формулируются максимально конкретно, и только после этого становится понятно, какие знания и навыки нужны и как должна выглядеть программа и курсовые. На основании этого определяются блоки программы, и лишь потом преподаватель, опираясь на свой опыт, наполняет их учебными материалами. В результате на выходе у каждого студента есть конкретные знания, навыки, сделанные самостоятельно по реальному брифу проекты и портфолио, актуальное для любого работодателя. Ценно также и то, что мы, находясь в категории не вузовского, а дополнительного профессионального образования, можем каждый год дорабатывать и уточнять наши цели, а вместе с ними и программы.

В привычной нам классической системе образования ученик спрашивает — учитель дает ответ (часто этот ответ звучит как аксиома и единственное правильное решение). При этом в аудитории сидит большое количество слушателей, которые записывают данный ответ, а затем воспроизводят его на экзаменах или зачетах. Такой потоковый метод стал популярен еще в Средние века, когда желающих получить образование было много, а преподавателей было мало. В результате возникла система быстрой передачи знаний большому количеству слушателей — классно-урочная система, которая, несмотря на слабость и малую эффективность, до сих пор господствует в системе классического образования.

Весь учебный процесс академии построен по так называемому сократовскому методу, возникшему более двадцати веков назад. Это диалоговая система передачи знаний от учителя к ученику, где главная задача педагога — не ответить, а задать вопрос таким образом, чтобы ученик сам подумал над ответом и нашел правильное решение. На мой взгляд, ничего успешнее образовательного метода Сократа в образовании до сих пор не было создано. По его системе учились Платон, Аристотель, Александр Македонский и многие выдающиеся ученые и философы (Пифагор, Птолемей, Демосфен). Этот подход интересен еще и тем, что в нем нет правильных и неправильных ответов, а преподаватель имеет право говорить «не знаю». Потому что именно эти «не знаю» и развивают способность думать и делать открытия. Не случайно все существующие философские школы появились именно в Академии Сократа, благодаря его диалоговому методу. А количество талантливых учеников, создавших свои школы, области знаний и методы (например, Аристотель придумал «лицей» как образовательное место для получения гуманитарных знаний), до сих пор превышает результаты всех других образовательных методик.

Нам всегда везло со студентами, случайные люди в Wordshop не приходят. Как правило, это очень мотивированные и подготовленные ребята, которые иногда годами следят за жизнью школы, изучают программы факультетов, выбирают преподавателей, ждут скидок и акций.

Но и для них вопрос «кем стать?» актуален. Чтобы помочь найти ответ на самые главные профессиональные вопросы («Кто ты?», «Что тебе ближе?», «Где ты будешь максимально реализован?»), в академии Wordshop предусмотрена модульная система. Она позволяет всем студентам ходить на любые занятия внутри академии. То есть все предметы и курсы, которые проходят в течение года, открыты для любого слушателя академии, причем без дополнительной оплаты. Например, сценаристы могут посещать занятия режиссеров, а стратеги — ходить на медиапланирование или креативные занятия. Около 60% студентов такой возможностью пользуются, а 40% даже успевают защитить два диплома. Модульная система позволяет не потерять студента, если он ошибся с выбором, а порой и раскрывает таланты учащихся в смежных областях или даже далеких от основного профиля сферах.

Небольшая история. Несколько лет назад наш студент рекламного факультета Шамиль Хайретдинов пришел на лекцию по стратегии, но ее внезапно отменили, и, чтобы не терять вечер, он пошел на занятие по режиссуре (мастерская режиссуры рекламного, музыкального и фэшн-видео Андрея Мусина). До этого он никогда не снимал видео, но занятие ему понравилось, и он стал его посещать. А спустя какое-то время принял участие и победил в фотоконкурсе Мультимедиа Арт Музея, объявление о котором случайно увидел на заборе. Педагог по режиссуре высоко оценил эту работу: «У парня талант, надо ему об этом сказать». Мы не только сказали, но и предложили ему учиться дальше, дали скидку, и через год, уже после защиты диплома по стратегии, Шамиль пришел учиться режиссуре. Получил еще одно образование, начал профессионально снимать короткие ролики, выиграл два крупных международных фотоконкурса — европейский и азиатский. На этот раз он отправил серию фотографий пассажиров электричек, которых снимал, чтобы не скучать во время долгого пути из Подмосковья на занятия в академии. За год это увлечение превратилось в проект международного уровня. Вот так Шамиль, который пришел учиться как стратег, благодаря модульной системе стал отличным режиссером и одним из самых востребованных наших выпускников (сейчас он входит в топ лучших молодых рекламных фотографов Москвы).

Средний возраст наших студентов — 26 лет. Это те, кто не пошел работать по специальности, но занимается каким-то любимым хобби и теперь хочет превратить увлечение в профессию. Или недавние выпускники вузов, которые отработали по профилю два-три года и стремятся развиваться дальше, но чувствуют нехватку системных знаний.

И первые, и вторые меня восхищают. Потому что, на мой взгляд, нужно быть по-хорошему ненормальным человеком, чтобы после 25 не бояться кардинально изменить себя и профессию, пробовать свои силы в международных конкурсах, бороться за какую-то свою мечту. И потом, если все складывается, путь к этой мечте превращается в историю, похожую на чудо. Приведу пример. Лет пять назад у нас учились два замечательных студента — Артем Царегородцев (сценарный) и Андрей Пауков (режиссерский), очень интересные, талантливые парни. В конце обучения они выиграли Каннский отбор (условия участия предполагали бесплатную аккредитацию, но перелет и проживание — за свой счет). Денег на поездку у них, естественно, не было. Парни не растерялись, быстро открыли свое digital-агентство, набрали заказов, купили на первые вырученные деньги билеты и уехали в Канны, где выиграли бронзу в категории Film Lions. В Россию они вернулись настоящими победителями. И сегодня их РА Zebra Hero — это лидер сферы digital-видео.

Конечно, подобные истории успеха случаются не каждый день, но большинство из тех 2 тысяч человек, которых мы выпустили за 12 лет работы, сейчас успешно работают в крупных рекламных агентствах, продакшенах и компаниях. Мы гарантируем студентам стопроцентное трудоустройство, и, как правило, еще до диплома половина из них находит работу, остальных разбирают члены жюри или они находят работу по вакансиям на нашем сайте после выпуска. Выпускаем мы мало (примерно 15–20 человек по каждому направлению), а на рынке все еще сохраняется дефицит хороших специалистов новых творческих специальностей.

Если говорить о каких-то конкретных трендах на рынке труда, то по-прежнему не теряет популярности реклама, а мы все еще остаемся единственной школой, которая дает системное образование в этой области. Очень востребованы сейчас digital-специалисты, и понятно, что интерес к этой сфере будет только расти. Мы уже открыли направления «Digital: от идеи до реализации» и «Интерактивный дизайн» — возможно, попробуем еще какие-то направления в этой области. Набирает популярность (причем именно в России) фильммейкинг — я говорю не о полноформатном кинематографе, а именно о производстве интересного видео до 15 минут. И судя по тому, что контент все больше уходит в видео, спрос на таких специалистов тоже будет расти.

Сейчас мы смотрим не только на новые появившиеся профессии, но и пытаемся спрогнозировать будущие и спрос на новые знания и умения. В ближайшее время планируем попробовать себя в онлайн-образовании, уже разработали сайт, подготовили материалы по нескольким курсам и почти готовы к тестовому запуску. Очень не хочется делать программу в таком виде, в котором подобные проекты уже существуют на рынке. Не хочется, чтобы курс состоял только из лекций и вебинаров и был пассивным «вещанием» в онлайн наших курсов. Хочется живого общения и практики — даже при условии удаленности наших слушателей от нас за тысячи километров. Хочется удаленно, но очень качественно учить Платонов и Ломоносовых из Сибири, с Дальнего Востока, Волги, из бывших республик СНГ. Думаю, ближайший год будем экспериментировать и стараться перенести в новый онлайн-формат нашу диалоговую систему, сделать ее такой же эффективной. Словом, вывести нашего Сократа в онлайн.